Великая Китайская стена для Dolce&Gabbana

WRITTEN FOR DESIGNERSFROMRUSSIA.RU

Versace, YSL, Karl Lagerfeld, Dolce&Gabbana, H&M, American Apparel, Mark Jacobs – бренды, которые стали известны не только своей креативностью, но и сопровождающими их скандалами. Данная участь не обошла стороной и российские марки Ulyana Sergeenko и Kira Plastinina. Характер скандалов у каждого бренда свой , однако, всех их объединяет одно – они влияют на развитие бренда не только в плане продаж и желаемых рынков, а также в вопросах социальной ответственности, которая является ценностью прежде всего для акционеров компании. В этой статье речь пойдет об оценке влияния недавнего скандала в Китае вокруг итальянского бренда Dolce&Gabbana и возможных сценариях стратегического развития компании.

Шанхайский кризис

Яркие сочные лимоны, разноцветная мозайка, цветущий розовый сад, кружево и другие атрибуты райского сицилийского лета – все то, что ассоциируется с эстетикой итальянского бренда Dolce&Gabbana.

Хотя… Теперь уже не только это.

Ноябрь 2018 добавил в этот список громкий скандал: в Шанхае отменили большое шоу бренда. Причиной полемики стала противоречивая реклама бренда, приуроченная к шоу, а также грубая реакция Стефано Габбана в отношении комментариев в Инстаграм.

Примерно через неделю после отмены показа оценка состояния бренда в целом по версии компании YouGov BrandIndex упала с + 3,3 до – 11,4 среди китайских потребителей. Несмотря на эту ситуацию, дизайнеры все же представили свою коллекцию в рамках показа “Alta moda” в Милане,  чем вызвали еще большую волну недопонимания в свой адрес. 

Основные китайские онлайн-ритейлеры такие как JD.com, Alibaba, Secoo, VIPshop и Neteasе уже отказываются от продажи изделий бренда. Помимо этого, представители группы компаний Yoox Net-a-Porter также высказались об аналогичном намерении, а это значит, что на таких торговых онлайн площадках как Net-a-porter, Mr. Porter and Yoox.com, возможно, совсем скоро бренд D&G представлен не будет. Уже сейчас на этих платформах товары перенесены в категорию “Sale”, где уценка составляет до 50%.

Похоже, что цветущий сад итальянского дуэта теперь надолго разделен Великой китайской стеной от китайского рынка.

По данным Bloomberg только в прошлом году китайские покупатели потратили более $100 млрд на покупку люксовых товаров. В соответствии с недавним отчетом “The State of Fashion 2019”, опубликованным The Business of Fashion совместно с McKinsey & Company Китай уже в следующем году сместит США с лидирующей позиции самого крупного модного рынка. Отчет оценивает долю китайского рынка в сегменте одежды и обуви в $372.66 млрд и долю американского – в $354.72 млрд в 2018 году. Потерять китайский рынок в этой ситуации не предвещает для бренда хороших показателей.

Казнить нельзя помиловать

Какой же возможный сценарий ждет компанию D&G?

1.         При потере большой доли рынка и главных онлайн-партнеров бренда стоимость компании снизится, тем самым дав возможность давно желающим инвесторам приобрести акции по очень привлекательной цене. Этот сценарий, скорее всего, даст начало перезагрузке бренда в плане менеджмента, сместив с поста скандального Стефано, тем самым заручившись перед покупателями своими серьезными намерениями. Однако, вопрос цены данной сделки остается на поверхности.

Подсчитать примерную стоимость компании возможно(хотя в нашем случае с большой долей предположения), исходя из продаж бренда за последние 2-3 года. На примере среднерыночной стоимости компаний аналогичного сегмента вычисляем  коэффициент стоимости компании к продажам (где стоимость компании определяем по котировкам фондового рынка) . Этот коэффициент даёт нам представление о сумме, которую инвесторы готовы заплатить за каждый евро продаж  компании. Однако, эта сумма все же больше обоснована ожиданиями инвесторов от будущего перезапуска бренда,нежели на реальных показателях.

Так, взяв за основу оценку стоимости  таких брендов как Валентино, Бальман и совсем недавно проданный Версаче, вывод о коэффициенте следующий: он в прямой зависимости от общей стоимости продаж, а не чистой прибыли компаний. Почему так происходит? Чистая прибыль компаний  модной индустрии при слабом менеджменте может быть (и довольно часто так и есть) ниже средней по рынку. В случае покупки бренда инвестором происходит логичная замена менеджмента и выравнивание производственных и других процессов в компании,что в перспективе сокращает расходы.  Инвесторы и владельцы брендов в процессе приобретения бренда (по факту они приобретают бренд, а не компанию) учитывают этот факт и ориентируются на фактическую популярность бренда, а она то как раз и измеряется в продажах.

Так сколько же будет стоить Dolce&Gabbana? Беря за основу схему, указанную выше, т.е. расчет ценности бренда, исходя из общего количества продаж за последние годы перед сделкой, стоимость бренда D&G (где общая стоимость продаж приблизительно равна 1 млрд евро) перед кризисной ситуацией была равна примерно между 3 и 4 млрд евро. Таким образом, учитывая, что в среднем доля Китая составляет 30% на рынке товаров люксового сегмента, получается, что компания D&G потеряла минимум около 1 млрд в оценке стоимости бренда. Если же в дополнение к этому учитывать потерю возможности расширения и роста на китайском рынке, то эта цифра может вырасти многократно.

2. В случае отсутствия желания продажи бренда вторым возможным сценарием развития компании после китайского кризиса может стать так называемый режим ожидания (отсутствие радикальных мер и изменений в управлении компании) и стратегия укрепления позиций бренда на лояльных бренду рынках. Одним из таких является российский, главные представители которого уже в открытую поддержали дизайнеров D&G в Инстаграм. Однако,сможет ли бренд при этом достигнуть того же уровня продаж,учитывая долю китайский покупателей? Маловероятно. Одновременное смещение бренда на Индийский рынок требует немалых вложений,поэтому говорить о новых рынках для бренда в краткосрочной перспективе пока рано, если же опять-таки не зреет продажа бренда инвесторам.

Удастся ли итальянскому дуэту просто переждать кризис или ситуация требует радикальных вмешательств со стороны менеджмента совсем скоро покажут отчеты по продажам. А что вы думаете по этому поводу?

---

---

---

Copywrite Nargiz ISMAILOVA, 2019