Революция в моде?

Сентябрь 2018 года – неделя моды в Лондоне вошла в историю индустрии тем, что все без исключения показы не содержали меховых изделий. В течение последних лет крупные фешн бренды как Michael Kors, Ralf Louren, Stella MacCartney, Yoox, Net-а-Porte, Gucci, Вивьен Вествуд, Tommy Hilfinger, Versace, Furla, Armani, Hugo Boss, Burberry, Coach, DVF и Farfetch объявили политику отказа от натурального меха. Stella MacCartney уже 10 лет использует для производства коллекций только переработанные материалы, a Burberry отказался от уничтожения нераспроданного товара. Компании одна за другой публикуют отчеты по вопросам окружающей среды и социальной ответственности. Такая картина производит впечатление попытки разворота индустрии к этическому и устойчивому развитию в производстве. Но действительно ли эта картина так реальна?

Факты

Модная индустрия – вторая во всем мире по уровню загрязнения окружающей среды. При производстве 1 кг ткани выделяется до 23 кг парникового газа и используется большое количество воды. Только на производство одежды в всем мире приходится до 6.7% загрязнений. Несмотря на это, около 80 млрд единиц новой одежды продается каждый год, при этом годовые объемы производства гораздо больше, и около 30% одежды остается нераспроданной. Однако, это не мешает брендам премиум и люкс сегментов также переходить на модель ускоренного производства. Дороговизна использования натуральных материалов привела к переходу на дешевые. Так, альтернативой натуральному меху стал искусственный. Стоит отметить, что большинство видов искусственного меха производится из акрила – производного нефти и других синтетиков. Как и у всех, основанных на нефти продуктах, его производство загрязняет окружающую среду и не разлагается. При этом всего в индустрии задействовано более 300 000 млн чел., где до 80% – женщины, которые не получают достойную оплату своего труда. Все это сопровождается периодическими скандальными ситуациями, связанными с чрезвычайно низкой оплатой труда и отсутствию социальной ответственности компаний.

Революция или маркетинг?

Лондонская неделя моды без меха не стала исключением в истории индустрии. На самом деле социальные движения всегда бок о бок сопровождали модный мир. Еще не забыты те времена, когда под давлением скандально известного Гринпис модным брендам приходилось менять политику.

Любой бизнес так или иначе сталкивается с этим явлением. Вопрос в том, насколько быстро и правильно участники способны адаптироваться к социальным движениям.

К примеру, еще недавно Мари-Клер Даве, руководитель направления устойчивого развития Kering, заявляла о том, что группа не собирается отказываться от использования натурального меха в производстве. Но вот уже Gucci – передовик группы – меняет политику в пользу исскуственного меха.

А все потому, что стремительное развитие онлайн шоппинга увеличило число критериев, влияющих на принятие решения о покупке. Политика бренда является одним из важных среди остальных, формирующих выбор. Бренды не могут это игнорировать.

Новое поколение потребителей уделяет пристальное внимание продуктам, которые они покупают. С развитием таких социальных сетей как Инстаграм, Фейсбук и Твиттер мировая модная индустрия, с одной стороны, получила огромную онлайн торговую платформу, но с другой, скорость передачи и доступности информации среди покупателей стали вызовами для индустрии. Сообщения, усиленные социальными медиа, оказывают сильное влияние на миллениалов, которые, как известно, являются желанной покупательской аудиторией брендов. Бренды тратят огромные бюджеты на развитие маркетинговых стратегий по привлечению миллениалов, и конечно, одно из основных направлений в таких стратегиях занимают социальные сети. К примеру, в 2017 году общий доход фешн компаний от Facebook составил около $41 млрд, в 2018 Instagram по некоторым оценкам принес этим же компаниям от $8 до $9 млрд.

Формирование потребительского поведения является основной целью компаний модного (и не только) ритейла. Учитывая тот факт, что влияние социальных сетей на покупательские привычки составляет 74% по сравнению с 55% обычных онлайн ресурсов, можно сделать вывод, что брендам не так-то просто оставить те или иные проблемы без внимания и ущерба репутации. Остается выбирать меньшее из всех зол. Логично, что компании при смене стратегий, прежде всего, рассчитывают на то, что нематериальные активы, полученные с молодых клиентов, также как отсрочка от усиленных социальными медиа протестов активистов в защиту прав животных принесут им гораздо больше дохода в будущем, тогда как обратное будет стоить им потерь в миллионы долларов.

Не стоит забывать, что основная задача любого бизнеса, включая модный – получение прибыли. Чтобы развернуть целую индустрию в качественно ином направлении, необходим целый ряд стимулов и решений. Конечно, здесь необходимо взаимодействие всех игроков. Однако, основным игроком, по-прежнему, остаются покупатели.

Именно осознанное и рациональное потребление среди покупателей является не только одним из трендов, но ключевым элементом в формировании и развитии качественно новой модели в фешн индустрии. Есть о чем задуматься, не правда ли?

Примечание: фото – это скрины с официальных сайтов Gucci и Who made my clothes?