Магия коллабораций

WRITTEN FOR OZERO KOMO MAGAZINE ( NUMBER 17 – 2018)

Неоднозначное отношение к люксовым брендам как и к одноименному стилю жизни периодически испытывает этот сегмент на прочность. И если для одних люкс – это страсть к красоте и желанному уровню жизни, то для других – это коррупция и прочие правонарушения. Ведь фактор цены на изделия роскоши исторически не позволял брендам выбирать своих клиентов… По крайней мере, так было до недавнего времени.

Те, кто родился в советское время и застал 90е в сознательном возрасте, навсегда запомнили очереди в магазины за дефицитными и за импортными товарами. Парадоксально, но 2000е запомнятся все теми же очередями, но уже за айфонами и… коллекциями из громких коллабораций люксовых брендов и масс-маркета.

Доступность для покупателей с более бюджетными возможностями – та философия, которой вторят многие бренды сегмента. С одной стороны, цена, создавая фурор, является яркой мотивацией поклонников таких коллабораций. Но, с другой стороны, неизбежен конфликт интересов, т.к. на чаше весов лежит лояльность постоянных покупателей люкса.

Так что же в действительности толкает бренды на этот шаг?

“If you are cheap – nothing helps!”

Karl Lagerfeld

Коллаборации шведского гиганта H&M от раза к разу во всем мире запоминаются километровыми очередями, давками и спекуляциями. В 2015 году очередное сотрудничество еще до появления лукбука взбудоражило сознание покупателей. Еще бы, одежду французского бренда Balmain можно было купить “здесь и сейчас” по цене масс-маркета. Два года спустя, коллаборация с британским Erdem показала, что широкую известность молодому дизайнеру приносят не только международные награды, но и демократичные цены. Ранее, неоднозначность партнерства с Карлом Лагерфельдом выразилось в рекламной кампании, которая как бы в открытую высмеивая недовольство и удивление светской элиты коллаборацией, заканчивает ролик словами с двояким характером: «Если ты дешевка — ничто не поможет». Казалось бы, зачем художественному руководителю дома Chanel, дизайнеру марок Fendi, Сhloe, Balmain и Jordan и кутюрье мирового уровня такое сотрудничество? И таких примеров достаточно: H&M и Stella McCartney, Roberto Cavalli, Sonia Rykiel, Lanvin и др.; Lоuis Vuitton и тинейджерский бренд Supreme; японский Uniqlo с Alexander Wang, NIGO и т.д.; Karl Lagerfeld и Vans.

Магия в действии

Как правило, в модной индустрии партнерство между разносегментными марками – это часть маркетинговой стратегии, катализатор на перспективу экспансии бренда, а также расширение целевой аудитории. Во-первых, гиганты фаст фешн вроде H&M, Uniqlo и бренды холдинга Inditex всегда “купаются в кеше”. Во-вторых, сотрудничество ставит именитые модные дома на самую выгодную позицию: они одновременно охватывают люксовый и массовый сегменты ритейла. В-третьих, чрезвычайно повышенное медийное внимание способствует строительству бренда масс-маркет партнера, а подогреваемый маркетологами интерес покупателей на момент релиза коллекции накаляется настолько, что модели раскупаются не просто в первые дни, а в первые часы продаж. Более того, “неожиданные” коллаборации “Karl Lagerfeld & Vans” или “Louis Vuitton & Supreme” становятся скорее предсказуемыми шагами в рамках развития бизнеса. Поскольку опыт таких брендов, как Dolce&Gabbana, Moschino, Gucci, Dior, показывает, что все они придерживаются стратегии расширения целевой аудитории «targeting millennials», что является глобальным вызовом индустрии.

Сотрудничество с H&M позволит покупателям бренда увидеть, как каждый хочет Balmain, но не может иметь его.” – Emmanuel Diemoz для “The New Yorker”

Детали истории дуэта Balmain и H&M раскроют реальную идею коллаборации. Так, в 2004 году Balmain был близок к банкротству. Дальнейшие финансовые показатели бренда, по некоторым данным, давали не лучшие результаты в своем сегменте. По признанию генерального директора бренд нуждался в развитии собственной сети розничных магазинов, а также расширении производства аксессуаров, в частности, кожaных изделий, которые представляют собой “cash-cow” (“дойная корова”) европейских модных домов сегмента люкс. Поэтому хоть и растущему, но все еще в узких масштабах, Balmain нужна была коллаборация с H&M, через витрины которого он мог взглянуть на покупателя в мировом масштабе. Однако, несколько месяцев спустя бренд приобрел инвестиционный фонд Mayhoola. На тот момент фонд уже владел такими фешн компаниями как Valentino Fashion Group, Anya Hindmarch и Pal Zileri. При этом новая стратегия развития Valentino, также пережившего кризис, в итоге принесла компании рост продаж в 1 млрд $, и большую роль в этом сыграло развитие собственной розничной сети. Такой успех вдохновил Balmain на применении аналогичной стратегии, но для расширения компания нуждалась в инвестициях, которые для начала удалось получить с помощью коллаборации с H&M, а позже за счет нового катарского акционера.  

Итак, имидж и бизнес – две связующие каждого успешного бренда. И, как ни странно,  имидж в случае люксовых брендов не является залогом роста бизнеса. Именно поэтому, именитые дизайнеры и бренды берут на себя имиджевые риски, снижая их факторами краткосрочности во времени, лимитированностью коллекций и ограниченным количеством представленных магазинов. Все это способствует тому, что покупателям еще не раз предстоит увидеть громкие модные коллаборации.